L’interesse sul tema antibiotico-responsabile suscitato grazie all’ultima campagna, ci ha spinto ad intervistare i creativi che l’hanno realizzata. Si tratta di Diego Goi e di Gianfranco Virardi. Incontriamo il loro sorriso e percepiamo subito l’entusiasmo che anima il loro lavoro, insieme ci sediamo e davanti ad un caffè iniziamo l’intervista.
Allora, dopo la campagna contro la diffusione dell’alcol tra i giovani e lo spot tv per salvaguardare la fertilità, che avete creato per il Ministero della Salute e l’Istituto Superiore di Sanità è arrivata “Difendi la tua difesa”, comunicazione sociale per AIFA (agenzia italiana del farmaco) sul corretto utilizzo degli antibiotici. Come è stato l’approccio creativo a questa campagna?
Diego: Cominciamo a dire che la comunicazione da parte delle istituzioni verso il pubblico è sempre argomento delicato per chi fa il nostro mestiere. A nostro modo di vedere, è necessario trovare il giusto equilibrio tra chi parla e il target identificato. Mi spiego meglio, ad esempio nel realizzare la campagna alcol per i giovani il primo problema da affrontare è stato quello di evitare la “paternale”. Era necessario tenere conto di un target adolescenziale e poco più, che per definizione è refrattario ad indicazioni moralistiche, ma era altresì importante tener conto di chi parlasse. E’ semplice comunicare ad un giovane se è una patatina a farlo, più complesso se è un apparato governativo che a parere nostro deve essere sempre serio ed attendibile per rispetto del pubblico.
Quindi per farla breve la comunicazione deve essere seria, impattante ma mai sopra le righe.
Diego: Esatto. Chiaro che una comunicazione efficace se è sopra le righe può ottenere grandi risultati, così come un messaggio piatto è normale rischia di perdersi nelle milioni di informazioni giornaliere a cui si è sottoposti, ma bisogna fare attenzione a non svilire l’autorevolezza di un messaggio istituzionale per definizione.
Insomma, guardiamoci intorno, su internet, sui giornali, alla tv e poniamoci le legittime domande su come vorremmo e ci aspetteremmo il livello di comunicazione da parte di chi ci governa. Per farla breve, come dice Lei, se un medico dovesse parlarle di una cura si aspetterebbe lo facesse da un palco con un microfono in mano accanto a due chitarristi scatenati e gliela cantasse o preferirebbe che, con tono fermo e rassicurante, le indicasse quali sono i passi per raggiungere il massimo in fatto di salute? Inoltre quando un’istituzione comunica sta spendendo soldi dei contribuenti, quindi noi avvertiamo un grande senso di responsabilità verso il giusto livello qualitativo e comunicativo da proporre.
Ora spiegateci come siete riusciti ad arrivare a costruire il messaggio che tutti abbiamo visto, efficace, creativo ma non troppo e soprattutto con un layout così pulito come non se ne vedono molti.
Diego: Innanzitutto bisogna tener presente che quando esce una buona comunicazione non è merito solo della coppia creativa, ma dell’unità di intenti di un gruppo di lavoro che per noi comprende sopra a tutto il cliente. Non esiste una comunicazione intelligente senza un cliente intelligente e preparato e il nostro lo è stato. Per quello che riguarda lo spunto creativo tutto nasce dal più classico degli approcci: un art, un copy ed il prodotto. Abbiamo presentato due volte ed avevamo idee tutte molto valide, una anche con testimonial.
E chi avevate scelto come testimonial?
(ndr: i due si guardano in modo sarcastico)
Diego: Neanche sotto tortura.
Capisco. Torniamo all’idea principale ed a come è nata allora.
Diego: Durante il periodo della gara io e Gianfranco ci trovavamo a casa mia per una birretta brainstorming.
Cosa, cosa?
Gianfranco: “Birretta brainstorming” è così che di solito chiamiamo i nostri impegni di produzione creativa più intensa. E’ un modo per spostare l’attenzione dal lavoro e viverli con lo spirito ludico che fa bene alla creatività.
Diego: Ho scostato i libri e le riviste (wired, Rolling stones etc) che erano sulla scrivania ed ho posto al centro del piano una compressa di antibiotico. Siamo arrivati all’imbrunire, così ho acceso un lume accanto al divano ed è comparsa la campagna. La compressa era colta da un perfetto taglio di luce che fitrava tra i libri. Vedendo questa cosa ho esclamato: “eccola qua!”. Fino a quel momento discutemmo di come doveva essere il messaggio. Gli antibiotici è noto che sono il baluardo contro le malattie più infami e non vanno utilizzati per uno starnuto altrimenti…
Altrimenti rischi di rendere i batteri più resistenti alle difese e di neutralizzare la nostra arma più preziosa.
Diego: Esatto! Quello che Gianfranco ha scritto nel bodycopy è proprio quello di cui discutevamo. Per noi l’antibiotico era un’arma che doveva rimanere segreta ai nostri nemici, i batteri per l’appunto, così vedere la compressa in mezzo a questo grande tavolo colpita da questo fascio di luce l’ha trasformata in una potente bomba posta in un enorme hangar governativo, celata ad occhi indiscreti. A quel punto essendo l’AIFA un’agenzia governativa il parallelismo con la CIA o FBI o il telefilm ALIAS è arrivato da se. Il Gianfry ha fatto il resto con la sua head, ma non solo.
Dopo la “folgorazione“ l’idea come è cresciuta per arrivare al completamento?
Diego: Alla maniera Goi Virardi, tra battute e mimate varie abbiamo ricostruito le scene e il copy. Io camminavo per il salotto e Gianfranco speakerava in stile.
Guardando anche il resto dei vostri lavori mi sembra che non fate troppa fatica a trovare idee.
Gianfranco: Per chi fa il nostro mestiere trovare idee è relativamente facile, ciò che conta di più e modellarle per farle diventare strategiche. La creatività pubblicitaria ha senso di essere tale solo se è in grado di trasmettere il messaggio al target della comunicazione, valorizzando il carattere di chi sta comunicando.
E così avete scelto una ragazza, diciamo così, affascinante che potesse essere protagonista del vostro ultimo spot.
Diego: Si. Con il cliente abbiamo dibattuto molto su come dovesse essere la nostra talent. L’icona alla Jenifer Garner era troppo, per così dire, fashion e andare su un normotipo comune avrebbe letteralmente ammazzato il concept.
Quindi c’è stato un tira e molla sull’argomento.
Diego: No, no, c’è stato un lungo confronto continuo e costante fino al totale convincimento da parte di tutti noi su come dovesse essere la nostra protagonista principale. Giustamente il cliente, che ha sposato in pieno l’idea riconoscendosi in essa, è stato il primo paladino del concept presentato, quindi, la protagonista è praticamente identica a come l’abbiamo presentata nel concept.
Gianfranco: Nel modellare l’idea abbiamo fatto tutte le possibili riflessioni anche sui movimenti e le espressioni dell’attrice. Anche se nello spot compare per pochi secondi, il suo primo piano assume un ruolo fondamentale. Abbiamo discusso dello sguardo e del sorriso per cercare di sfruttare anche gli aspetti non verbali della comunicazione.
Grande successo quindi!
Diego: Grandissimo direi, poi c’era ovviamente da completare il tutto con la cosa senza la quale una storia in stile spy non può essere tale.
Lasciami indovinare, la musica?
Diego: Esatto la musica. Coltiviamo da tempo l’amicizia con il maestro Talocci di Spirito Sound qui a Roma, è un creativo, come noi, ed eravamo certi che avrebbe realizzato il meglio per il nostro progetto avendo lavorato a molti film.
Infatti ho notato che ci sono due versioni della traccia originale
Diego: Complimenti! Si certo, ovviamente lo spot possiede una versione piena, realizzata in dolby, che deve dare forza soprattutto alla scena iniziale, mentre per la radio non poteva sovrastare lo speaker così ne abbiamo realizzate due versioni.
Per concludere, non abbiamo parlato del fatto che causa di un budget non troppo elevato avete dovuto affrontare il problema dela produzione.
Diego: Sì il budget non consentiva una produzione qui da noi, attenzione, non per il livello che noi volevamo raggiungere. Chiaro che il modo di realizzarlo qui si sarebbe trovato, però non eravamo sicuri di ottenere un prodotto che ci avrebbe soddisfatto per le risorse che avevamo a disposizione.
Chiaramente lo sapevamo dall’inizio, infatti il film lo abbiamo pensato in modo che potesse essere realizzato in ogni modo, con pochi o con molti soldi.
Come avete risolto la questione?
Diego: Abbiamo risolto con dei nostri amici italiani che fanno impresa all’estero ovvero la PhitaDigital Graphics di Manila che hanno fatto uno splendido lavoro interpretando lo story board per filo e per segno.
Vi siete recati sul posto?
Diego: No no, via internet tramite Skype facevamo tutto. Ci mettevamo d’accordo a determinati orari, davamo le nostre impressioni, loro le realizzavano e la mattina presto scaricavo le scene in bassa risoluzione via ftp.
Incredibile quello che consente oggi la tecnologia.
Gianfranco: E’ vero anche se l’alchimia che si viene a creare confrontandosi di persona è ineguagliabile. E poi c’è sempre il rischio di non capirsi, comunque in questo caso è andato tutto bene. Come ha detto Diego, il gruppo ha funzionato. DNA Italia Consulting di Roma è il network che ci lega e che conta sulla grande esperienza dei suoi manager. E’ proprio con loro che vogliamo condividere la soddisfazione di questo lavoro.
Vi ringrazio di questa breve intervista, in bocca al lupo per tutto e alla prossima campagna che magari chissà potrebbe essere sulla birretta dei vostri brain storming.
Diego: Beh magari potremmo crearne una brandizzata, BrainStorming. Birra forte per creativi tosti. Cavolate a parte ti ringraziamo noi per l’intervista. Ciao e alla prossima.
Gianfranco: Pensate che ogni tanto io e il mio collega ci divertiamo a rappresentarle queste cavolate, con tanto di visual ed head line. Molti anni fa ne abbiamo presentata una durante un’interna e mentre tutti ci guardavano sbigottiti, noi insistevamo che si trattava della campagna dell’anno.
E come è andata a finire?
(ndr: i due si guardano ancora e scoppiano in una fragorosa risata)
Intervista doppia con i creativi della campagna sull’uso responsabile degli antibiotici: Diego Goi e Gianfranco Virardi
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